Pengaruh Brand Ambassador Dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Dimoderasi Oleh Brand Image (Studi Kasus Pada Pengguna Shopee Di Kecamatan Lowokwaru Kota Malang)

Abstract

Saat ini pertumbuhan e-commerce di Indonesia meningkat secara signifikan, hal ini tidak terlepas dari perubahan perilaku belanja konsumen dari pembelian offline menjadi online. Selain itu, munculnya fenomena brand ambassador juga menjadi pemicu konsumen untuk melakukan pembelian secara online. Oleh karena itu, menjadi penting untuk menggali dan menganalisis faktor-faktor apa saja yang dapat menentukan konsumen untuk melakukan pembelian secara online. Penelitian ini bertujuan untuk menguji peran brand ambassador dan brand awareness dalam mempengaruhi keputusan pembelian online yang dimoderatori oleh brand image. Penelitian ini termasuk dalam metode kuantitatif dengan pendekatan Partial Least Square - Structural Equaral Model (PLS-SEM). Mengingat populasi penelitian tidak dapat ditentukan secara pasti, maka peneliti menggunakan teori Hair dalam menentukan sampel akhir yaitu sebanyak 160 responden. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang pernah melakukan pembelian di Shopee. Setelah data diperoleh, peneliti kemudian menganalisisnya menggunakan perangkat lunak SmartPLS 3.0 untuk menguji hipotesis yang diajukan. Berdasarkan hasil analisis data, penelitian ini menemukan bahwa brand ambassador dan brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan pembelian online di Shopee. Selain itu, penelitian ini juga mengungkapkan bahwa brand image mampu memoderasi pengaruh brand ambassador dan brand awareness terhadap keputusan pembelian di e-commerce Shopee.

Kata Kunci : Duta Merek, Kesadaran Merek, Keputusan Pembelian Online, Citra Merek